زمانی که پای ربودن توجه مصرف‌کننده در میان باشد کوکاکولا با سوابق اثبات‌شده، در ردیف اول قرار می‌گیرد. این کمپانی در طی سال‌های فعالیت خود کمپین‌های موفق بسیاری را راه‌اندازی کرد که کمپین “share a coke” یکی از آن‌هاست؛ اگرچه این کمپین تبلیغات آنلاین، از کمپین‌های دهه ۷۰ کوکا، بسیار پیچیده‌تر بود. اما چگونه گروه دیجیتال مارکتینگ کوکاکولا توانست در این کمپین موفق شود؟ با ما همراه باشید تا دلایل پیروزی این کمپین را با هم مرور کنیم.
- فرمول پیروزی کوکاکولا برای یک کمپین موفق
فرمول پیروزی کوکاکولا برای یک کمپین موفق
کوکاکولا یکی از بزرگترین شرکت‌های چند ملیتی جهان و تولیدکننده نوشیدنی‌های غیرالکلی است که به دلیل ابتکارات نوآورانه بازاریابی‌اش بسیار شناخته شده است. در سال ۲۰۱۴ کمپینی با عنوان “share a coke” توسط کوکاکولا راه‌اندازی شد که در آن لوگوی نمادین روی بطری‌های ۲۵۰ میلی‌لیتری خود را با۲۵۰ مورد از محبوب‌ترین نام‌های آمریکایی جایگزین کرد. از این طریق مصرف‌کنندگان تشویق شدند تا بطری‌هایی با نام‌هایی که برای آن‌ها معنای شخصی داشت پیدا کنند و سپس آن را با #shareacoke به اشتراک بگذارند و با خانواده و دوستان از تجربیات خود بگویند.
حتما بخوانید: بهترین زمان برای پست گذاشتن در اینستا
اگرچه در این تبلیغات آنلاین تیم بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ کوکا مجبور شد یک کمپین جهانی را با چندین بخش متحرک، پلت فرم‌های چندرسانه‌ای، چندین جریان کاری و شرکای جدید در ۸۰ کشور مختلف راه‌اندازی کند اما در نهایت این کمپین باعث افزایش فروش شد و Coke را همانند یک آدمک بامزه قدیمی به نسل‌ها معرفی کرد. در لیست زیر ۴ دلیل موفقیت این کمپین تبلیغات آنلاین ذکر شده است:
- مصرف‌کنندگان به محتواهای شبکه‌های اجتماعی آنلاین علاقه‌مندند: کوکاکولا با کمپین “share a coke” این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم ساخت تا درباره محصولش در شبکه‌های اجتماعی بحث کنند به گونه‌ای که کنترل و مدیریت بحث نیز در اختیار خود مشتری باشد. در این صورت مصرف‌کنندگان به جای اینکه حس کنند شرکت از آن‌ها به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می‌کند، احساس می‌کردند که سبک زندگی آن‌ها در مرکز روایت است و همین مسئله آن‌ها را خشنود می‌کرد. در نهایت مصرف‌کنندگان بیش از ۵۰۰.۰۰۰ عکس را از طریق #shareacoke تنها در اولین سال اجرای این کمپین در آمریکا به اشتراک گذاشتند و در همان سال کوکاکولا ۲۵ میلیون فالوور جدید در فیس‌بوک به دست آورد.
- برند با مصرف‌کننده در سطح شخصی در ارتباط بود: از نظر نسل جدید شخصی‌سازی فقط یک مُد زودگذر نیست بلکه روشی برای زندگی است. کمپین تبلیغات آنلاین “share a coke” این امکان را برای مشتریان فراهم ساخت تا داستان‌های شخصی خود را در شبکه اجتماعی بیان کنند و با دوستان و خانواده در ارتباط باشند. دختری که یک بطری کوکا با نام تجاری خود را با مادرش به اشتراک می‌گذارد از این طریق با والدینش ارتباط برقرار می‌کند و به طور غیرمستقیم گفتگو در مورد آن شکل می‌گیرد. همچنین این شرکت برای کسانی که نام‌های غیرمعمول‌تری داشتند امکان سفارشی‌سازی بطری را فراهم ساخته است.
- نرخ تبدیل(Call to action) قدرتمند: شعار “share a coke” ذاتاً یک نرخ تبدیل برای خرید کالای بیشتر است. یکی از اصلی‌ترین دستورالعمل‌هایی که کوکاکولا برای کمپین خود در نظر گرفت(با این هدف که افراد آن را به اشتراک بگذارند) این بود که شعارش آسان باشد و به راحتی بتوان آن را به خاطر سپرد.
- کمپین به تغییر ادامه می‌دهد: تبلیغات آنلاین کوکاکولا با کمپین “share a coke” به طور مداوم گسترش‌یافته است. کوکا در سال ۲۰۱۵ نام‌های روی بطری‌ها را از ۲۵۰ نام به ۱۰۰۰ نام افزایش داد و همچنین یک فروشگاه الکترونیکی افتتاح کرد که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانند بطری‌های شخصی‌سازی‌شده خود را سفارش دهند. علاوه بر این، اشعار برخی از معروف‌ترین آهنگ‌ها نیز به بسته‌بندی بطری‌ها اضافه شد و این امکان را به طرفداران داد که به جای نام، متنی از آهنگ موردعلاقه خود را به اشتراک بگذارند. در سال ۲۰۱۷ این شرکت یک ویژگی دیگر به این تبلیغ خود اضافه کرد به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان می‌توانستند یک صدای کوتاه با نام خود را در آن بشنوند. در سال ۲۰۱۸ کوکاکولا برچسب‌های نام‌گذاری شده خود را به‌گونه‌ای ساخت که می‌توان آن را از روی بطری جدا کرد و به لباس، تلفن همراه، لپ‌تاپ و سایر وسایل چسباند.
درمجموع کوکاکولا با راه‌اندازی کمپین“share a coke” و شخصی‌سازی محصولش برای مشتریان، از یک طرف توانست ارتباط نزدیکتری با مصرف‌کننده برقرار کند و از طرف دیگر به هدف اصلی خود از این تبلیغات آنلاین یعنی افزایش فروش دست یابد.
منابع:
